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挪威三文鱼在中国的推广及借鉴意义-【新闻】玉龙杓兰

发布时间:2021-04-20 13:20:33 阅读: 来源:珍珠岩厂家

挪威三文鱼在中国的推广及借鉴意义

2008年挪威向中国大陆和香港出口的挪威三文鱼总量达到2万吨,目前中国大陆和香港已经成为挪威三文鱼在亚洲除日本之外******的市场,并且将在不远的将来超过日本成为亚洲******的市场。挪威三文鱼自1995年进入中国市场以来,年进口量增长速度平均在20%左右;即使在2008年全球金融危机时期,仍然保持了高速稳定的增长。

目前挪威三文鱼在中国消费者中的知名度已经达到95%以上,可以说是家喻户晓。在中国所有的日本料理店、几百家的超市大卖场和很多的中餐馆中,都可以吃到和买到新鲜的挪威三文鱼。挪威三文鱼作为进口海产品的代表,已经成为中国百姓最喜爱和知名度最高的健康海产品之一。

因此,总结这些年来挪威三文鱼在中国市场推广的经验,对于国内的很多水产品的推广,具有一定的参考和借鉴意义。

挪威政府的立法和政策保证

谈到挪威三文鱼的推广,就必须提到挪威海产外贸局(NorwegianSeafoodExportCouncil,NSEC)。NSEC成立于1991年,是挪威渔业部直属的负责所有挪威海产品在全球推广的机构。其每年的推广经费主要来自于挪威政府对挪威海产品出口所征收的出口税。挪威政府规定,其出口的海产品必须征收相当于出口价值0.75%的出口税,这笔出口税将全部用于挪威海产品在全球的推广。挪威海产外贸局利用这笔经费,设立了位于挪威TROMSO的总部,并在全球主要市场设立了常驻的海外代表机构,包括法国、西班牙、意大利、葡萄牙、德国、日本、中国、新加坡、巴西、俄罗斯、美国等。这样一个全球性的推广机构,在主要的目标市场,在当地最优秀的推广公司、公关公司的支持下,多年来不断地将以挪威三文鱼为代表的挪威海产品,融入到当地居民的饮食习惯和餐饮文化中去。这就是挪威三文鱼在全球各地推广成功的前提和保证。

进军中国的战略和工作重点

NSEC在中国的战略很简单,就是将挪威三文鱼为代表的挪威海产逐步融入到中餐的餐饮文化中去,并通过持续的宣传和推广,使挪威三文鱼和挪威海产品在中国的知名度和消费量不断提高和增长。

为此,我们帮助NSEC认真分析了中国市场,确定了媒体、超市大卖场、日本料理连锁店、中餐和其他菜系及重点行业用户几方面为工作重点。

公关活动为主导NSEC在中国的媒体战略,重点不是广告,而是以非广告形式的公关活动为主的宣传活动。为达到挪威三文鱼融入中餐的目的,是通过一系列富有创意的公关活动和媒体报道来达成的。

这些年来,陆续创意和成功执行的项目有:挪威三文鱼“风生水起”公关活动、挪威三文鱼“唐风鱼宴”公关活动、挪威三文鱼“美人鱼”公关活动等等。这些活动的创意各有特点,能够吸引到媒体的积极报道,在短时间内形成热点话题,并很快转变为消费者实际的消费行为。

另外,NSEC还通过推广公司,每年邀请一批主流媒体去挪威采访,从不同角度宣传报道挪威海产品和挪威的自然风光。这些年中国大陆和香港的主流媒体,赴挪威采访报道的不下50家。

超市卖场潜力大中国的零售市场潜力巨大,是全球所有的连锁零售大鳄角逐的必争之地,也是世界上发展最快的零售市场,从1995年家乐福在上海开出中国大陆第一家超市大卖场以来,一直呈高速发展势态。

挪威海产外贸局的中国零售战略,就是紧跟中国超市大卖场的发展,并逐步渗透到超市大卖场的日常销售与管理中去。为此,从2001年开始,我们就在以家乐福为首的超市大卖场中开始了挪威三文鱼的周末促销活动。促销期间,消费者可以免费品尝挪威三文鱼、得到挪威三文鱼的小菜谱和光盘,还有训练有素的厨师和促销人员向顾客宣传三文鱼的知识和回答顾客的问题。经过这些年的不断渗透,目前中国的主流超市大卖场几乎全部销售挪威三文鱼,并且经常得到我们的促销和宣传品支持,可以说实现了真正意思上的“全覆盖”。

在超市促销的基础上,我们还向超市的水产部门和挪威三文鱼供应商的管理人员和员工提供挪威三文鱼产品知识和销售技巧的培训。目前,这种培训每年在全国各地要举办60次~80次,这些年为各超市和供应商培养了一大批熟悉挪威三文鱼知识和销售技巧的骨干,随着这些人逐步走上领导岗位,挪威三文鱼销售在越来越多的超市得到重视。

同时,我们还每年设计和制作******形式多样、样式新颖的超市宣传用品,如信息板、分隔器、菜谱盒、挂旗、围档布等,派专人到各大超市对三文鱼销售区域进行卖场生动化,经过生动化的三文鱼销售区域,面积更大、形象更鲜明、位置更优越,很好地推动了挪威三文鱼在各超市大卖场的销售。

今后,NSEC的中国零售战略,是进入更多的二三线城市、地区性的超市大卖场和各地的精品超市,使挪威三文鱼的销售网络进一步扩大。

日餐市场为主流日餐的特点是以新鲜的海鲜为主,做工讲究、口味清淡、色泽鲜艳,在全球和中国逐渐成为一种潮流和时尚。随着日本料理在中国的逐渐普及和流行,挪威三文鱼在日本料理店的销售也越来越红火,这其中尤以连锁日本料理店最为重要。

从2008年开始,我们逐步加强了针对连锁日本料理店的推广力度,其中以回转寿司连锁店为重点。回转寿司连锁店是从日本经香港,到广东再逐步扩展到全国的,因为其物美价廉,正越来越多地受到年轻人的喜爱。在回转寿司连锁店中,挪威三文鱼占全部食材使用量的30%以上,绝对是“第一海鲜”和“当家海鲜”,可以说没有挪威三文鱼就无法开回转寿司店。

我们主要是加强对回转寿司店管理人员和厨师的培训,尤其是挪威三文鱼产品知识和挪威三文鱼在日本料理中应用的培训。在培训的基础上,我们与各家回转寿司连锁店合作开展挪威三文鱼回转寿司美食节。目前,国内主要的回转寿司连锁店如禾绿、争鲜、大禾、寿师傅、松子等,都是我们长期服务的对象。

核心创意中国菜中餐作为一个庞大的体系,流派众多、博大精深,要将挪威三文鱼融入到中餐中去,也是一项庞大而艰巨的长期任务。为此,我们提出了以创意中国菜为核心,分步推进的战略。

首先是挪威三文鱼知识在中餐馆的普及。从2000年开始,我们每年都在全国各地组织不同系列的以中餐厨师(也包括西餐和其他菜系厨师)为主的挪威三文鱼烹饪培训。培训活动累计在80座不同城市开展,累计参加培训的厨师达到12000人次,其中80%以上为各地主流餐馆和***店的厨师长以上骨干。

在通过培训普及挪威三文鱼知识的同时,我们还赞助和组织了很多全国性的挪威三文鱼厨师烹饪比赛。通过这些全国性的比赛,使各地的厨师都有机会能使用挪威三文鱼为原料,一显身手,创意出有特色的挪威三文鱼中式、西式菜肴。同时,我们还以这些挪威三文鱼创意菜肴为核心,邀请各地知名的***店和饭店,举办挪威三文鱼美食节。这些年,累计举办过挪威三文鱼美食节的五星级***店和知名餐馆,已经超过100家,极大地带动了挪威三文鱼在各地的普及和消费。

重点服务大客户挪威三文鱼在中国的应用,除了上述主要渠道之外,大型食品企业也是重点之一。这里所说的大型食品企业,主要包括:水产品加工厂(尤其是三文鱼产品深加工的加工厂和烟熏三文鱼加工厂)、国际知名连锁餐饮企业(如必胜客、肯德基等)、航空配餐公司等。

我们根据重点行业客户的不同特点,制定了明确的大客户战略。首先是开展针对行业大客户的定制培训,我们会根据行业客户各自不同的特点和需求,深入企业调研,并在调研的基础上,写出企业需要的挪威三文鱼培训教材。在培训的基础上,我们会有针对性地帮助重点行业客户开展以挪威三文鱼为原料的新产品研发和推广方案策划,并帮助重点行业客户实施这些方案。

挪威三文鱼的推广及借鉴

挪威三文鱼在中国的推广经验,总结起来是非常丰富的。这里重点总结如下,供有关专业人士参考。

1.政府大力支持。挪威三文鱼和挪威海产品之所以能在全球持续不断地成功推广,其中一个重要原因是挪威政府的大力支持和法律保证。挪威政府收取出口税的措施,是挪威海产行业海外推广经费最重要的来源保证。建议中国的政府有关部门,也尽快采取措施,保证我国的优势水产品有足够的推广经费。比如,我国的优势水产品养殖南美白对虾、罗非鱼、鳗鱼、多宝鱼等,都应该尽快成立由政府支持的全国性的行业协会或推广机构,并由政府保证每年足够的推广经费。按一定比例征收出口税或推广税,就是一个可行的办法。

2.专业推广机构。挪威海产外贸局(NSEC)在世界各地因地制宜,结合各地不同的饮食文化和消费习惯,创造出一系列经典的推广案例;还有一个重要原因,就是借助“外脑”,聘请当地最优秀且经验丰富的本土推广公司负责策划和执行。NSEC每年还组织这些世界各地的优秀推广公司交流经验,一个国家成功的经验,很快就可以复制到其他国家。如北京海桥市场推广有限公司在中国市场首创的挪威三文鱼超市培训体系、烹饪学校培训体系、超市卖场生动化等经验,就被推广到其他很多国家。同样,如果中国政府设立相关的水产品推广机构和协会,我们建议推广工作也可以委托给专业的推广机构策划和执行。在市场化越来越深入的今天,我们的政府和行业协会更需要转变观念,以市场化的手段配置资源,以使国家的推广经费得到最有效的利用。

3.企业积极参与。挪威三文鱼在中国的成功推广,不仅得到挪威政府的大力支持,同时也得到了挪威出口企业(尤其是大型三文鱼养殖出口企业)的鼎力支持和参与。这些企业积极参与挪威官方的推广计划,积极拓展市场,保证了挪威三文鱼推广到哪里,产品分销就跟进到哪里。同样,我们也希望在中国有关政府和行业协会委托专业推广机构,推广我们的优势水产品的同时,我们的骨干企业也能齐心协力,积极参与,使推广的效果******化。

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