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2016年视频网站进入后3000万时代技术流分析付费会员谁_a

发布时间:2019-06-25 23:06:15 阅读: 来源:珍珠岩厂家

视频网站会员数一直是行业关注的热点。今年6月,爱奇艺宣布付费会员突破2社会奇闻20小魔女奈奈写真0万,而 11月,腾讯宣布付费会员突破2000万,且一年内增长近300%。有人揣测,2000万或许已是视频网站付费用户的天花板,数值上再难拔高。

天花板总是要被打破的。2016年12月8日,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群宣布,最新数字显示优酷会员已经超过3000万,这个数字显然是视频行业的一个里程碑。

在格局大盘基本落实的情况下,在以优质内容维持用户忠诚度的基础之上,如何争取新流,增加新付费用户群体,获取更大的消费市场。换句话说,拉新、促活、存留这三个方面才是四大视频网站巨头真正亟需解决的问题。

既然如此,我们不妨以技术流的角度从这三个方面来分析在“后3000万时代”,当下三大视频网站中,谁有可能是笑到最后的赢家

“拉新”:腾讯烧版权,爱奇艺烧钱,优酷靠生态?

所谓“拉新”,就是吸引新的用户。

先看爱奇艺,会员的拉新主要依靠2方面,第一 “超级IP+全明星阵容”引流。最初的付费会员爆发来自于爆款《盗墓笔记》,爱奇艺“会员抢先”和“会员独享”大剧排播模式,打破了以电影为主要内容的视频会员内容类型的边界,之后基本成为中国视频平台大剧会员排播主流模式。

第二,打广告引流。简单来说就是每个视频平台都会用的方式,“会员买一送一”、“会员折扣”等促销活动。从效果上看,两种方式虽然短期内给爱奇艺带来了会员,但是持续不断地大价钱请明星代言人和投广告,爱奇艺会员的成本极高。

相比之下,腾讯视频的会员获取渠道似乎更为轻巧。母体腾柔嫩图片大全讯集团拥有QQ、游戏、微信为导流链,组合并拢,在引流方面具备相当大的优势。但是,腾讯视频却有的软肋:烧钱买版权,却没砸出声响。据报道,号称拥有“半个IP”的鬼吹灯,内部孵化IP择天记,同时携手江苏、东方、北京三个卫视以及TVB的网台联动布局,将华纳、BBC纪录片、维秘等海外内容收入囊中的生态体系构建,并在动漫领域进行的投入和探索……但是相比这么大体量的版权,会员收效并不如爱奇艺来得轻松。

而对于优酷来说,不光是借助阿里生态的力量,生态整合,开源取新,而且优酷的内容也相当扎实,今年的几个大爆款,如《微微一笑很倾城》、《火星情报局》霸屏网络。具体来看,由优酷领衔,阿里音乐、阿里影业、阿里体育、UC、微博等众分队参与的阿里大文娱体系日渐明晰,协同效应明显。

目前,阿里每年有超过4亿的活跃买家,这意味着阿里拥有超过4亿的活跃付费用户,也就是说,通过阿里连接这批具有积极付费意愿庞大的用户群体,优酷触及和发展视频业务会员就开辟出了新源头。对于用户而言,优酷只是在有固定消费习惯的用户选择中增加了一个消费类目——娱乐商品,而且是一个刚需商品。事实证明这样的生态打法也是视频行业里的“降维打法”。这也相当于阿里在上游开闸放水,释放海量优质用户被优酷平台完美承接。

促活:互动和社区化是趋势?

“促活”,就是促进用户活跃,活跃的用户才会常登陆应用、使用产品、在平台中留言,为网站、产品、平台创造价值,是真正有用的用户。

在这个层面上,乐视超长的产业生态布局,尽管可以一定程度上拉到新用户,但如果没有优质内容的支撑,则很难实现用户价值的最大化。

爱奇艺虽然可以凭借明星的强势粉丝社群,打造高粘度用户社区,促进相关用户活跃度。但娱乐够味,生态不足,不断强化的明星与粉丝之间的关联,会让平台的其他价值遭受相应的磨损,无法完成全盘的促活。

而腾讯视频与优酷在促活这件事上有一些相似点,它们所构建的是联通产业链的生态与渠道,相较爱奇艺与乐视也因此更具优势。

其中,优酷在这个事情上,或许更具代表性。优酷上线的用户画像进一步公布了平台数据,除了之前储备的观众特征,再次新增了观众信心,观众黏性,观众偏好等六项数据,这些数据更直观、深入的了解了收看视频的用户特点,分析其性别、收入、受教育程度、内容偏好、产品使用行为等,这无疑使得优酷更加精准的把握视频内容选题、策划粉丝活动,从而挖掘潜在用户。

此外,完整的用户画像促使用户向偏好方向聚集,慢慢形成一个活跃区域,当用户进行互动,就形成了一个活跃度稳定的社区。乐视与爱奇艺尚未形成用户画像系统,而腾讯虽也拥有用户画像,但不如优酷用户画像体系完整与深入,再加之有阿里生态4亿活跃用户的助力,优酷在促活层面可以称之为完胜。

“存留”:耗难持续,有内容才有未来?

所谓“存留”,就是防止用户流失,最大限度提升用户的忠诚度,这便要求内容为王。

说到留存,恐怕最焦灼的就是爱奇艺。热点引流就具有时效局限,现象级热剧之所以是现象,也因为它短暂。一旦热点消失,那么以现象热点拉动的新用户则会流失,无法维持用户忠诚度。且爱奇艺虽然背靠百度的流量优势,但并不像BAT另外两家一样有娱乐生态。获取会员的主要渠道需要花费极高的成本,如今日头条、网易等新闻客户端,爱奇艺获取会员的成本非常高,据业内人士透露,爱奇艺一块钱的收入需要投入一块多的成本,获客成本极高。这样用户的流失基本是不可抗力。

相比爱奇艺,腾讯视频和优酷都有内容的优势。

拥有QQ、微信、游戏等母体业务板块资源的腾讯视频,内容优势不言而喻。再加上拿到大量独家IP和海外内容,对会员来说也是有吸引力的。唯一问题是垄断IP与资源是需要非常高昂的成本,而面临的风险便是重金构建的内容矩阵并不一定可以成为现金流,腾讯视频每年花十几亿买版权,独家买断NBA带来的收入远低于预期,花钱买回了版权,为了吸引新会员而进行梯度定价,却与投入的巨大成本相比,获得的回报微乎其微。

相较之下,优酷的内容矩周于希福利阵合理,能做到较好会员留存。首先优酷看重自制与合制内容的同时,力推差异化服务。合制超级网剧《欢喜密探》《极品家丁》《终极一班》等均获得高流量和高口碑,综艺节目《火星情报局》更是以第一季首播拿下9亿播放量而一鸣惊人……

优质内容完美实现维持用户忠诚度的任务。也就是说,如果说上游有阿里4亿用户的开闸放水,那么下游的优酷则通过强大的内容实现蓄水能力。

现在,在线视频行业已经迎来爆发期,整体市场付费的氛围也将因此变得更加浓郁,全民会员或许不是妄想。通过用户层面拉新、存留、促活的比较,不难发现,四大格局中,优酷似乎已处于领跑的位置。但格局并不会一尘不变,艾瑞数据显示,2017年中国视频付费市场规模将突破200亿,更大的蛋糕还没有划分好份额,或许一切才刚刚开始。

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